编者按：消费行为是指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等心理和现实表现的总和，其变化在空间、时间和关系有其内在逻辑吗？本文就针对这个问题进行了分析，一起来看看吧。
消费市场的两极分化特征越来越明显：追求高品质、高价格的“精品”消费和追求以量取胜的“量零售”消费比重越来越大。有买多、买贵、买全的趋势。
与以往相比，一方面，消费者已经打破了品类和产品的价格认知，好的创新产品能够带来过去意想不到的产品溢价提升。另一方面，消费者不再执着于购买商品的多买少，价值提升是消费者更加关注的重点。
这些消费习惯和认知的变化，实际上是当今中国消费品与零售在空间、时间、关系上的逐渐变化所导致的。
本文内容节选自京东与罗兰贝格联合出品的报告：《2022年零售业消费趋势新提案》（报告全文可添加：撞帅）。
空间上：线上渗透的加深、生活空间的缩小，加上疫情带来的物理和时间的阻隔，促使消费者“由内向外”的心理需求发生变化，“从真实到虚拟”。
我国已进入生育率下降、人口老龄化的发展阶段。受疫情催化，互联网普及率快速加深：2020年6月，老年网民首次超过20岁以下，50岁以上的中老年网民占比28%网民总数，达到2.8亿规模。
资深网民的互联网化，加速了线下日常生活场景向线上变现，涵盖了“油、米、柴、盐、酱、醋、茶”的方方面面，包括新鲜的生活用品，食品饮料、个护家居等基本生活消费场景。
同时，随着城镇化率的稳步提升，人口向高线（一线/新一线）城市流动，人均居住面积下降： 2020年一线城市住户比为0.97，城市住宅面积相对紧张。在物理空间不断缩小的环境下，消费者开始向户外和虚拟空间扩张，户外露营、虚拟世界等新概念盛行。外部投射与渗透、增强现实与虚拟/模拟现实并存。
时间方面：媒体接触点激增，融合加速导致消费者注意力分散，耐心减少，决策速度加快。
随着消费者接触面的延伸，对一整套个性化解决方案的需求凸显。从“千面”到“千人”，数字化全球整合营销成为标配。
2021年中国网民月使用时长将高达148小时。数字和数字接触无疑主导并潜移默化地影响着消费者的日常消费决策。
数字化的不断进步导致在线渠道与消费者之间的媒体接触突然增加。公开数据显示，广告主愿意投放的广告形式包括内容营销、电商广告和信息流广告。
同时，从媒体营销的角度来看，直播营销和短视频营销正在重新分配网络流量和消费者的注意力，成为贡献超过50%广告主注意力的营销模式。
接触点越分散，越需要有效的组合和管理，才能更好地引导消费者的关键决策。
超过70%的消费者在调查中表示愿意为“定制化”和“个性化”支付溢价。消费者越来越关注满足其个人需求的合适和精确的解决方案。
人际关系：平权意识推动下的“孤独而不孤独”，中庸之道推动下的“必要和必要”。
中国整体家庭结构有进一步小型化的趋势。根据第七次人口普查结果，目前户均人口数为2.62人，比上次人口普查减少0.48人； 1-2人家庭的比例增加到50%左右。
另一方面，中国的平权意识远高于亚洲邻国。
以上种种，使得小家庭、单身经济、女性经济、与陪伴和品质生活相关的宠物经济、盲盒经济、美妆经济等持续快速发展。
受中国自古“中庸之道”的影响，中国消费者在不同的生活消费场景中呈现出“多重身份”：既追求打破常规，又追求接受与接纳，因此呈现二元的、灵活多变的消费和生活状态。
未来仍将是大众需求与小众需求并存的时代。
一方面，标新立异、与众不同有助于消费者定义自我，拒绝被绑架。另一方面，他们也会随佛或享乐。
在材质上：“精品”与“爆款”两极分化。
“买买买”依然能带来愉悦感，消费者通过“大卖”消费从商品数量的角度寻求购物满足感。物质水平的提升推动消费意识升级，消费者的视野逐渐转向价值比价格，带动高品质、高价格的“精品”消费。
精神的：关注产品的感官和情感价值。
在未来的中国式消费中，消费者对商品的需求将超越自身属性，扩展到商品所传达的感受和情绪。互动的“动”不仅是“心（神）”与“物”的联系，更是“动”与“静”的联系。
什么是消费行为的介绍到此结束（空间消费行为与关系行为分析））。
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